제품의 유연성

2. 제품 만들기에 있어서 유연성 - '아깝다'와 온고지신의 정신 -
유감스럽게도 일본발 상품의 경우, 가장 기본적인 부분에 대한 발상, 기획력, 기술의 점
세계최초가되는사례는적으며성공한상품도항상구미의모방이라는성위
이 많다. 그러나 이 기존의 상품이나 기술에 만족하지 않고 개량하여 진화시켜 가는 자세, '수동으로부터의
출발'이야말로 세계에 흉내낼 수 없는 일본인의 특질이 아니겠는가.일본이 과거에 축적된 것
뛰어난 경험과 기술을 흩어지거나 사장하지 않은 것은 계승에 즈음하여 시대의 변화를 반영하고 모습과 형태
를 바꾸어도 계속 사용하는, 「아깝다」는 생각이 넓게 일반에 있었기 때문이라고 생각된다.토
의 [수동성] 풍토와 국민성을 바탕으로 다양한 [기존]에 대한 유연하고 자유분방한 개선, 개량,
전환이 가능해졌고 부가가치를 가진 '새로운 전통'으로 탈바꿈해 계승되어 왔다.
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일례가 모리 히데에 씨의 여성복이다.그녀의 재능은 의심할 여지도 없으나 자신이 서술되어 있지 않다.
하듯이 작품의 밑바탕에는 일본고래의 일본옷의 전통이 살아있다.해외 디자이너 모코
기존의 패턴등을 모티브로 살리는 것은 간혹 있지만, 그녀의 경우 일본인의 미의식과도
할 수 있는 온고지신의 접근법에 의한 성과라고 생각해도 좋을 것이다.
그리고 제작하는 측의 기본 인식도 달랐다.앞서 언급했듯이 해외의 경우 제작
자측의 톱이 아티스트인 경우가 많다.이들의 상품은 '예술작품'이므로 악마
그렇지만 자기표현에 역점이 두어 제작자가 만들고 싶은 것을 만드는 것으로 흐르기 쉽다.
'본다'는 것에 주안점을 둔 예술작품과 달리, 일본의 물건만들기는 소비자가 무엇을 원하지 않는다.
루카에서 시작하여 그 사용이 중요시된다.세상이 무엇을 원하고, 소비자들이 무엇을 원하고,
있을까? 로부터의 시작이며, 원래의 출발점에 큰 차이가 있다.구미의 패시
죤 업계의 보수 주류인 「Mode」와, 최근의 일본의 젊은 여성을 위한 패션의 조수
흐름이 되고 있는 「Real Clothes」의 관계는, 그 전형일 것이다.물론 아
시트와일용품이융합된상품도많이있고장사로서성공을거두고있는것도많이있지만
매스 마켓에서 보면 한정적인 존재일 것이다.예술성과 실용성을 동시에 가질 수 있는 아이디어
그렇다면 그것이 최선임에는 틀림없다.좋은 예술작품을 가까이 두고, 매일 보고,
사용함으로써 얻는 정신적 여유, 충족감은 무엇과도 바꿀 수 없다.문제는 어느 쪽에 축이 되어 있다.
를 놓을까이다.이론은 있고, 거품기와 그 붕괴 후에 크게 흔들린 것이 사실이지만,
일본에서는 소비자가 필요로 하는 물건·원하는 것을 만드는 것이, 기본적으로 우선된다.심부름꾼
손·소비자가 요구하는 것이라면, 제작자가 자신감을 가지고 세상에 내보낸 것이라도,
때로는 근본구조부터 바꿔도 무방하다는 생각이다.이거는 어제 오늘 배운 게 아니고
아니, 일본인의 정체성의 하나라고 해도 과언이 아닐 것이다.부지불식간에
집에 배어 있는 이 생각을 물건 만들기의 원점에서 축적된 장인의 기술이 이어져
하는 가운데, 사회의 요구 변화에 순응한 모습으로 변용하는 것을 받아들인 유연성 국민성
이야말로 일본 제조업 경쟁력의 근원이 되었다고 생각된다.
3.제판 하나된 브랜드 가치 유지 및 향상 노력 -시간과의 전쟁-
다음에 소프트면인 판매에 관심을 가져 보고 싶다.일본 브랜드의 강점의 비밀은, 그 물건
질의 우수함과 갈고 닦인 판매 노하우의 우수함이 일체화한 점에 있다.일본에 상륙하여
다외국계 기업을 예로 들어 보고 싶다.그들은 해외(자국)에서 성공한 히트상품인 것이다.
그러니까 일본에서도 팔릴 것이라고 전제하고 온다.나라가 바뀌어도 품질만 좋으면 상
물건은 반드시 팔린다고 생각하는 것 같아.이는 제조업뿐만 아니라 판매업도 마찬가지이며,
자국이나 일본 이외의 나라에서 잘 팔리고 있는 판매방법이므로 일본에서도 반드시 성공할 것이라는 생각
의욕이 느껴지다.그러나 결과는 보시는 바와 같으며, 일부 유명 브랜드 이외에는
고전이 계속 되어, 전문점이나 슈퍼마켓의 소매업에 이르러서는 전멸 상태에 가깝다.타국에서 이루어짐
공을 세우고 있기 때문에 자신들의 상품 설계나 판매 방법에는 문제가 없고, 일본인의 구매 의식도
분석하고 판촉에도 자신 있게 뛰어들지만 결과가 따라오지 않는다.'왜지? 해'
본인이 이상한 것이다!」가 되어 버린다.이는 일면에서 올바르고, 구매자의 시점에서 생각하여
보면, 제조와 마찬가지로 국민성의 차이에 기인하는 문제다.
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진출한 해외 브랜드 전문점이나 외국계 슈퍼마켓 등에서 물건을 구입할 때, 처음으로 체험
하는 해외식 판매 방법에 대해 한결같이 당혹감을 느낀다.상품은 갖고 싶지만 파는 방법이 친숙하지 않은
이, 혹은 막연히 「불만이다」라고 하는 의견도 듣지만, 일본인의 성격이나 구체적인 목소리는 그만큼
클로즈업 안 돼그렇다면 어디에 불만을 느끼는 것일까.필자는 해외에 주재경
경험이 있지만 외자의 거점인 해외에 거주하는 일본인에게서는 현지의 슈퍼나 할인점에
대해 '상품의 진열 방법을 알기 어렵고 구하기 어렵다' '품절된 상품이 다음 번에
언제 입고될지 모른다' '주문한 물건의 납품이 예정대로 되지 않는다' '점원간에 연계가
없다' '돌려서 서로 책임 떠넘기기' '계산대의 혼잡이 심하지만, 전혀 개선되지 않음'
되지 않는다' '회계 장소와 상품 수수 장소가 달라 불편' 등의 구체적인 지적이 계속 나와
이들은 진출한 외자계 점포에서 느끼는 인상불만의 실태와 같다고 생각해.
과로. 가게측의 자세가 도도하다든가, 판매시 점원의 태도가 나쁘다는 소리도 들리고 있지만,
이것이 「안 산다」와 직결되지 않고, 때로는 가격의 높낮이조차 문제시되지 않는다.일본
에 그대로 가져온 해외류의 방식과 일본인이 익숙한 판매 방법의 갭은,
결국 '왜 이렇게 시간이 오래 걸리는가?'라는 하나의 불만으로 표현된다.
일본 소비자들은 "갖고 싶다면 당장 사고 싶다"며 "시간을 들여서라도
가질 만한 가치가 있는 것이라면 기다려도 좋다고 생각한다.여기에는 '견디기'와 '세'
1가치'라는 일본인 특유의 양면성이 있다.일본 진출 기업에는
이 점을 이해하지 못한 것 같다.절대로 갖고 싶은 상품이라면 반년/일년이라도 기다리고 철야하는
행렬도 아무렇지도 않고, 판매 방법이나 점원의 태도에도 불평하지 않는데, 혼잡한 계산대의 5, 10
괜히 트집 잡는 게.그들은 종종 자신들의 가치 기준에 근거한 분석만 하고, 일
책 소비자의 기준, 상품/점포에 대한 '기다릴 가치 유무'의 중요성을 생각하지 않는다.기다림값
값이'없다'고판단된상품을구입하는데예상외의대기시간이걸린다면상품이라도
점포에서도 일본 소비자는 외면한다. 가치(때때로 가격)와 허용 대기시간 사이에는 한결같고
없지만 상관관계가 있어, 비록 다른 나라의 분석에서는 문제시되지 않았던 포인트라도, 일
책에서는 치명적이다.여기서는 손에 넣을 수 있는 「스피드」가, 그만큼 중요하다.
언뜻 보아 브랜드와는 관계없는 소비자의식의 차이를 장황하게 서술하였지만, 필자는 브랜드와 관계없는 것 같은
도의 근저에는 국민성이 있으며 브랜드 이미지란 종합력의 결정이라고 생각한다.일본
제조사는 설계/제조부터 판매/A/S 등 모든 부문에서의 완벽을 목표로 한다.
있다. 또한 판매업에서도 마찬가지로 점포 설계/상품 구성부터 가격/판매원·접객/애프터·
케어 등 어떠한 사소한 일조차도 브랜드 이미지를 구성하는 중요한 요소라고 생각하여
하고 있다. 일본에서는 국민성에 비추어, 모든 것에 합격점을 받을 수 있는 상품·서비스만이 소비
자에게 받아들여져 최종적으로 승자 브랜드라는 영광을 안게 되는 것이다.
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일본에서 실패한 진출 기업은, 「디자인」 「품질」 「가격」 「구색」에 관심을 기울이기 쉽상이며,
즐겁게·기분 좋게 쇼핑을 할 수 있는지가 중요하다는 것을 간과한 것 같다.소
그리고 눈에 보이지 않는 부분을 포함한 종합적인 판단이, 브랜드·이미지를 좌우하는 것을.
물론 기다림이 브랜드 이미지 제고로 이어지는 경우도 있지만 성급하다.
가「질리기 쉽다」의 뒤집기라고 하는 것도, 일본인의 국민성이라고 이해할 필요가 있다.상품자
몸의 가치나 애프터서비스뿐만 아니라 매우 애매하고 제작자와는 무관한 쇼핑의
「시간」에도 눈을 돌리지 않으면, 일본에서의 성공은 없다.제조부터 판매/A/S서비스
스까지, 판매업이라면 내점하여 가게를 나갈 때까지(인터넷 판매에서는 사이트의 동작속도도)의
모든 국면에서 적시하지 않으면 살아남을 수 없는, 일본의 마켓의 어려움이기도 하다.
4. 재팬 브랜드를 지탱하는 물건을 파는 법, 만드는 법 - 궁극의 소비자 지향 -
이번에는 신규 상품 판매에 대한 접근을 제조자/판매자의 시점에서인지 소비자의 시선
점부터인가로 따져보자.전자에서는 제조자의 시점에서 제품을 만들고, 다음으로 마켓 분석
라고 타겟인 구매층을 압축하여 판매 방법 구축을 생각하는데, <이 상품이라면
이 시장에서 이 가격에 팔릴 것이다라는 가정이 기본이다.후자는 개개의
니즈를 반영하여, 「있으면 좋겠다」 「이것이라면 사고 싶다」라는 상품·서비스의 개시
발은 모든 것의 시작이 된다.상품과 타겟으로 하는 고객이 최초로 정해져 있으므로 선
전·판매 방법은 저절로 이끌어지는 반대의 어프로치이다.이 경우에는 원하는 사람이 꼭 있어
그래서 리드타임 단축과 시기적절한 판매에 무게가 실린다.비슷한 것 같지만
전자는 '제조자가 납득하는 상품'이 있어서 다음에 시장 분석으로 넘어가는 반면, 후자는 제조자
시점에서의 판단보다 먼저 <최종 소비자의 요구>부터 상품 설계를 하는 것이며, 전체
판이하게 다른 수법이다.전자는 2.의 기본 인식 차이에서 기술한 바와 같이 해외에서 뿌리 깊고, 후자는
소비자 지향의 최고 형태이며, 현재의 일본의 최신형이다.
지금까지 기술한 바와 같이, 일본 진출 기업은 스스로의 성공 체험을 통해 상품/브랜드 및 판매
판매 노하우에 대한 강한 자신감을 가지고 있기 때문에, 전자의 접근법이 많다.해외에서 팔리고 있다
상품·판매방법이 베이스이므로 일본에서도 틀림없다는 발상으로 기본적으로 제작자
(판매자) 측의 시점에서 밖에 파악하지 않았다.그리고 이에 대하여 고객의 요구 및 소비 행동
를 정밀하게 분석하여, 갖고싶다 · 사고싶다고 하는 인기 상품을 만드는 것과 동시에, 때로는 「카리스
마로 불리는 오피니언 리더를 내세워 소비의욕을 북돋우고 소비자에게 즐거운 쇼핑
을 제공하는 것이 일본식이다.또, 해외와 달리 일본의 소비자는 「유행하는 물건」
와 [똑같은물건]이 아니면, 비록 같은 브랜드라도 [안돼]라는 점도 해외 업체들
하지만 이해하기가 어려워 간과하기 쉽다.일본에서 성공하고 있는 기업·브랜드는, 많든 적든
과연 일본류의 판매 방법을 도입하는 것으로 활로를 찾아낸 것은 아닐까.
물론, 구미제국에서도 일부에 훌륭한 판매·접객 노하우를 가진 업태가 있다.층
급사회가 남아 있는 제국의 부유층을 타겟으로 한 전문점과 금융기관이다.그들의 우두머리
이전통의 뒷받침된 노하우는 하루아침에 만들어진 것이 아니라 경험과 실적을
수반된 훌륭한 것이지만, 유감스럽게도 매스마켓을 대상으로 한 것은
아마도 향후도 일부의 고객층에 특화한 비즈니스로서 계속 된다고 생각된다.오우
주(州) 전통의 비밀주의가 그 공개를 거부하고 있는지도 모르지만, 이것이 폭넓은 분야에 활용될
수 있다고 하면 재팬 브랜드에 큰 위협이 될 수 있어.